Printemps, un magasin en constante évolution

Cet article est paru initialement dans 37°Mag, notre magazine papier.

Tours compte deux grands magasins : les Galeries Lafayette et le Printemps, dirigé par Soizic Pinero. Elle nous explique comment l’enseigne s’adapte aux nouvelles tendances et comment cette franchise tourangelle est devenue un « lieu de vie ».

« Ce que cherchent les Tourangeaux aujourd’hui, c’est une dynamique de territoire, du service, du loisir, du commerce, de la restauration et de la culture dans un même lieu. Ils viennent en centre-ville pour cela, sinon ils achèteraient sur Internet ou dans les centres commerciaux » constate Soizic Pinero, directrice du Printemps de Tours depuis 2001.

Idéalement située entre la gare et la place Jean-Jaurès, l’enseigne a pris la suite du magasin Lefroid, en 1984. « Nous sommes une franchise, gérée et dirigée par une PME locale totalement indépendante dont le siège est à Tours. Je la codirige avec ma sœur, Odile Bordet. Nous payons le droit de porter l’enseigne Printemps en reversant une part de notre chiffre d’affaires au siège parisien » explique-t-elle. Elles sont malgré tout en relation avec le groupe, participent à ses réunions et souhaitent que le grand magasin tourangeau soit intégré à la stratégie nationale. Seulement, ce sont elles qui doivent négocier avec les fournisseurs qu’elles veulent présenter en magasin. Aujourd’hui, quelque 300 marques remplissent les rayons des trois étages et des 6 000 m² de surface commerciale. De la mode à la maison en passant par la beauté ou la maroquinerie, le choix de produits est large et l’enseigne se positionne comme multi-spécialiste. Au cours de son existence, la direction n’a cependant pas hésité à supprimer plusieurs secteurs moins rentables comme la librairie, la papeterie, les jouets ou les disques.

Depuis son ouverture, le Printemps de Tours n’a donc cessé d’évoluer, au gré des nouvelles tendances et des nouvelles modes de consommation. « Dans la vie d’un grand magasin, nous considérons que la stratégie commerciale dure cinq ans. Mais, les tendances évoluent de plus en plus rapidement donc nous élaborons désormais des plans sur trois ans » commente la native de Normandie.

La crise sanitaire a par ailleurs marqué un nouveau tournant dans l’histoire du grand magasin. Pour la première fois, il a dû baisser le rideau lors des confinements : trois mois en 2020 et un mois cette année. Une fermeture qui a obligé Soizic Pinero et l’équipe de direction à revoir sa stratégie commerciale. Il était notamment nécessaire d’être plus présent sur le web. « Jusque-là, nous n’avions pas vraiment de visibilité sur internet. En 2020, nous avons décidé d’ouvrir notre site vitrine. Il vit à côté des pages officielles de Printemps. » L’équipe de l’enseigne, composée de 120 collaborateurs, espère désormais le voir « monter en puissance » et y ajouter de plus en plus de contenus.

Surprendre la clientèle

Aussi, à l’ère du digital, la directrice assure que la clientèle a besoin d’être surprise pour se rendre en magasin. Le Printemps de Tours a ainsi mis en place différents services. Depuis 2015, il est possible de participer à une séance de shopping personnalisée. Dans un salon dédié du premier étage, le client ou la cliente peut essayer en toute tranquillité ce que Bouchra, personal shopper formée à la Printemps Académie, a sélectionné en fonction de sa demande. « Nous offrons ce service, qui répond à différentes demandes : une personne qui a changé de morphologie, qui a besoin de conseils ou d’un regard de professionnel, une personne qui a changé de vie ou qui veut simplement changer de style… Nous avons parfois eu des demandes un peu folles ! » Il s’agit donc ici d’un service sur-mesure. « Nos clients sont uniques donc nos propositions doivent l’être aussi », assure Soizic Pinero. À Tours, le mot d’ordre est donc adaptation, face à un commerce évoluant vers « la personnalisation du shopping ».

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Lors d’une nouvelle phase de travaux lancée en 2018, celle qui « a baigné dans les grands magasins depuis son plus jeune âge » a également voulu faire de l’enseigne tourangelle un lieu de vie, où l’on peut déjeuner, se retrouver entre amis ou passer un moment en famille. Le café du Printemps a donc ouvert ses portes depuis trois ans au rez-de-chaussée. « Ça n’a pas été facile à réaliser. Au départ, nous cherchions une franchise puis j’ai rencontré Marek, qui est aujourd’hui notre cheffe. De notre rencontre imprévue est né ce restaurant – salon de thé », raconte-t-elle. Dans le but de s’inscrire dans une dynamique locale, des plats faits maisons à partir de produits locaux, bio quand cela est possible, sont proposés dans une logique zéro déchet.

Une tendance en accord avec la nouvelle demande de la clientèle, qui veut en effet acheter de plus en plus de produits éco-responsables et consommer de façon raisonnée. Le Printemps de Tours, comme d’autres magasins de la marque, lance le label Unis vers le beau responsable. « Désireux de s’inscrire dans le développement durable et les problématiques environnementales, nous proposons de plus en plus de marques et concepts éco-responsables, des produits éthiques et durables. » Les pièces présentées dans les rayons tendent donc à être le plus souvent possible made in Europe.

Et le secteur de la mode n’échappe pas à cette tendance. Pour intégrer cette nouvelle façon de consommer dans son offre, le grand magasin pourrait par exemple avoir recours à l’upcycling. « C’est l’art de transformer un vêtement, un bijou ou une chaussure considéré comme obsolète, de lui donner une nouvelle chance et de le remettre dans le circuit de la mode actuelle, détaille Soizic Pinero Parfois, il ne faut pas grand-chose pour qu’une pièce qui n’a pas marché finisse par fonctionner. » De nouveaux partenariats avec des entreprises ou des artistes tourangeaux seront prochainement proposés.

Dans le même temps, une « green team » va être créée en interne. « Ce seront dix personnes chargées d’aider le Printemps de Tours à s’engager dans le beau responsable. Il y a cette volonté de l’entreprise d’être plus verte dans sa façon de travailler. »

« Nos clients sont uniques donc nos propositions doivent l’être aussi »

Parmi les autres services proposés, un institut a été installé dans l’espace beauté, quelques mois après le restaurant – salon de thé. De l’épilation au maquillage, en passant par la pose de vernis, les esthéticiennes salariées du magasin proposent une large gamme de soins à la clientèle. Les escaliers ont par ailleurs été transformés en lieu d’exposition. Une vingtaine de photos de Luc Boegly, représentant différents lieux de Tours et issues du livre Tours, métamorphose d’une ville (éditions Norma), y sont exposées. Trois d’entre elles sont destinées à être vendues lors d’une vente aux enchères, au profit d’octobre rose. « Nous souhaitons soutenir les personnes malades du cancer et la recherche. L’intégralité des sommes collectées seront reversées pour cette cause. » Une nouvelle exposition suivra ensuite.

Au-delà des modes de consommation, c’est aussi la clientèle qui évolue. « La clientèle internationale n’est plus aussi importante qu’avant. Aujourd’hui, nos clients sont essentiellement des locaux, venant d’Indre-et-Loire et de la région Centre-Val de Loire. » Elle constate aussi que la Covid-19 a entraîné une baisse de fréquentation chez les personnes de 60 ans et plus. « La moyenne d’âge de la clientèle du Printemps est de 50 ans. Nous travaillons évidemment à la rajeunir car il est nécessaire pour nous de capter et fidéliser de nouveaux clients », affirme la directrice. Les trentenaires sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à franchir les portes du grand magasin tourangeau, tout comme les Parisiens venus s’installer en Touraine ces derniers mois.

Aussi, la crise sanitaire a créé de nouvelles habitudes de consommation. « Avec le télétravail, les clients viennent par exemple plus en semaine et moins le samedi » indique Soizic Pinero.

Un magasin en perpétuel mouvement

En prime, pour apporter de la fraîcheur, de nouvelles marques entrent à chaque saison. « Nous réagençons en permanence, même si les grandes lignes restent les mêmes : les chaussures restent au même endroit, les espaces mode femme ou homme également… Cela fait partie de la vie d’un grand magasin, ce n’est jamais statique ! » L’équipe doit donc être toujours en veille, à la recherche de nouveaux fournisseurs. C’est pour cette raison qu’elle participe aussi à des salons nationaux ou locaux, tout au long de l’année. « En général, nous travaillons avec un an d’avance, précise la directrice. Nous essayons par ailleurs de rester ouverts et curieux à ce qu’il se passe localement. Nous mettons régulièrement en avant des marques locales ou des commerces tourangeaux indépendants comme nous. »

Pour cette rentrée, quelques nouveautés sont à noter, comme l’ouverture d’un espace Kartell, une marque italienne proposant du mobilier et de la décoration design, en collaboration avec le magasin By Loft, de Tours-Nord. Klep’s, une boutique d’accessoires pour chiens proposant paniers, laisses, harnais ou croquettes, fera aussi son entrée dans l’enseigne. « Pendant le premier confinement, beaucoup de personnes ont pris un animal de compagnie. Je l’ai moi-même remarqué en promenant mon chien. Nous ne savons pas où cela va nous mener mais nous avions envie de tester.»

Si le Printemps de Tours fête ses 37 ans cette année, Soizic Pinero refuse de parler de succès. « Ce serait mentir car son histoire n’est pas linéaire. Le grand magasin perdure mais il a évolué. Il y a eu des moments très fastes et des moments plus difficiles. » Dans les années 90, les grands magasins ont par exemple dû faire face à la concurrence des centres commerciaux puis ils ont connu un nouvel essor dans les années 2000. Selon la directrice, l’enseigne se trouve d’ailleurs dans un moment difficile, notamment dû à la crise sanitaire. « Nous devons changer de modèle. Il faut faire des paris, évoluer sans cesse. Les clients disent parfois que tous ces changements sont pénibles mais, si nous ne les faisons pas, nous mourons, assure-t-elle. Le grand magasin doit faire face à internet, à la Covid, aux nouvelles façons de consommer… Nous essayons d’écrire une nouvelle histoire, nous espérons qu’elle sera belle. »