Pampers allège le poids de ses couches Fermer le panneau Ouvrir le panneau Plume Le Figaro App -icon - 512px V1 1 - Style/Logotypes/Le Figaro/Apps/jeux
Chaque semaine, Gundula, 29 ans, vient chercher ses 35 couches gratuites à Schwalbach, dans la banlieue de Francfort, au centre de recherche de Procter & Gamble. Elle rapporte les couches usagées de son bébé de six mois. Ces dernières sont ensuite scannées au laboratoire, afin d'étudier leur capacité d'absorption.
1 200 familles font partie du panel de consommateurs de Pampers à Schwalbach. C'est là que 350 chercheurs du groupe américain ont conçu Dry Max, la nouvelle couche ultrafine de Pampers, présentée comme sa «plus grande innovation depuis vingt-cinq ans».
Grâce à une nouvelle génération de microcapteurs, mieux répartis dans la couche, Pampers a supprimé la cellulose. Allégée, la couche pèse seulement 30 grammes, 14% de moins que la version précédente, et 57% de moins que la Pampers d'il y a vingt-cinq ans.
Retour aux sources
La technologie Dry Max sera utilisée dans les couches haut de gamme de Pampers, New Baby et Active Fit. En France, les anciennes versions disparaîtront en septembre, date du lancement de Dry Max. «Nous n'augmenterons pas les prix, car nous souhaitons attirer de nouveaux consommateurs vers ce marché premium», assure Gianni Ciserani, président de P & G en Europe de l'Ouest.
Pour Procter, qui assume depuis longtemps un positionnement prix élevé pour la plupart de ses marques phares (Ariel, Head & Shoulders, Mr Propre…), il s'agit d'un retour aux sources. En septembre, le leader mondial des produits de grande consommation avait en effet surpris en investissant l'entrée de gamme avec ses couches low-costs Simply Dry, 15% moins chère que la Baby Dry (moyen de gamme) et 30% moins chère qu'Actifit. «Nous continuerons à innover à la fois sur l'entrée et le haut de gamme», commente Gianni Ciserani. Avec Simply Dry, Pampers, qui réalise 60% de ses ventes sur le milieu de gamme, souhaitait conquérir les mères de famille qui n'achetaient Pampers qu'en promotion.
Enquête aux États-Unis
En France, où la marque est n°1 depuis les années 1980, Pampers se félicite d'avoir atteint en mars une part de marché record grâce à Simply Dry (51,5%) et d'avoir augmenté l'écart avec les marques de distributeurs (30% du marché). La part de marché de Simply Dry se montait en avril à 3%. Selon Procter, seule une partie limitée des clients de sa couche low-cost, la moins rentable de sa gamme, étaient auparavant acheteurs des autres versions de ses couches.
Avec Dry Max, Pampers, qui réalise 9 milliards de dollars de chiffre d'affaires au niveau mondial, va engager «l'un des plus gros investissements de l'histoire de la marque», confie Austin Lally, vice-président «soin du bébé» pour l'Europe de l'Ouest. «Plusieurs dizaines de millions d'euros» ont été investis pour revoir le processus de production dans les quatre usines Pampers.
Les États-Unis, où Dry Max est vendu depuis le mois de mars, sont néanmoins venus gâcher la fête. À la suite de plaintes sur des irritations possiblement causées par la nouvelle couche, une enquête a été ouverte hier. «Testée sur plus de 20 000 bébés, Dry Max est la couche la plus testée de l'histoire de Pampers», a indiqué hier un porte-parole du groupe.
